PL   |   ENG

Strategia optymalizacji kampanii online

Witold Wrodarczyk / Adequate

Strategie optymalizacji kampanii online rozwijały się na przestrzeni lat, od prostego zarządzania kosztem pozyskania unikalnego użytkownika (kosztem kliknięcia) przez mierzenie kosztu konwersji oraz rentowności kampanii (ROI). Jedną z najnowszych koncepcji optymalizacji e-marketingu jest zarządzanie kampaniami online w modelu profit-driven.

Już nie liczba wizyt, transakcji, koszt konwersji czy nawet nie ROI (ROAS) są celami optymalizacyjnymi, ale zysk, czyli różnica przychodów wygenerowanych przez reklamy i poniesionych na nie kosztów.

Maksymalizacja zysku wymaga odejścia od prowadzenia kampanii w ramach stałego budżetu i dostosowywania go do bieżącego natężenia zapytań. To potencjalni klienci, wyszukując informacje o produkcie, pokazują nam kiedy powinniśmy inwestować większe kwoty w marketing. Ustalane arbitralnie budżety marketingowe zazwyczaj skutkują nieefektywnością: w okresach zwiększonego zainteresowania reklama nie dociera do wszystkich potencjalnych klientów, podczas gdy w innych okresach budżet jest wydawany nieproporcjonalnie intensywnie w stosunku do aktualnego popytu.

W miarę wzrostu wolumenu, ruch staje się coraz droższy, przez co spada co zysk jednostkowy uzyskiwany na pojedynczej transakcji. Kiedy liczba transakcji jest bardzo mała, to nawet przy dużym zysku jednostkowym całkowity wynik będzie niski. Z kolei duża liczba transakcji oznacza wysokie przychody, ale rosnące koszty pozyskania klientów mogą spowodować, że całkowity zysk będzie mniejszy, niż przy niższych obrotach.

Ponieważ pozyskiwanie kolejnych konwersji wymaga dokupowania coraz droższych kliknięć, każda kolejna transakcja będzie dawała mniejszy zysk jednostkowy. Mówimy o malejącym krańcowym zysku z transakcji. Zwiększanie wydatków na reklamę ma sens tak długo, jak krańcowy zysk z transakcji jest dodatni, czyli tak długo, jak przychody z transakcji są wyższe od krańcowego kosztu konwersji.

Kluczem do znalezienia punktu optymalnego jest relacja ROI > 1/E pomiędzy bieżącą rentownością kampanii (ROI) a elastycznością cenową (E), czyli miarą określającą na ile zwiększenie kosztu jednostkowego przełoży się na zwiększenie wolumenu wizyt i transakcji. Formuła ta wyznacza granicę między obszarami niedoinwestowania i przeinwestowania w reklamę i określa punkt optymalny, w którym zysk reklamodawcy jest najwyższy.

Podczas drugiego dnia Digital Marketing Revolution – Conference & Expo, Witold Wrodarczyk z Adequate Interactive Boutique przeprowadzi warsztaty z zakresu optymalizacji profit-driven „Ile powinniśmy wydawać na kampanie online – marża czy obrót”.

W czasie warsztatów zostaną przedstawione modele umożliwiające określenie optymalnego poziomu wydatków na kampanie reklamowe, ułatwiające odpowiedź na pytanie, jakie jest właściwe ROI kampanii online, przedstawione w artykułach www.adequate.pl/interact/wzor-na-optymalny-poziom-kampanii oraz www.adequate.pl/interact/elastycznosc-cenowa-w-kampaniach-adwords, poszerzone o dodatkowe przykłady. Więcej na temat warsztatów: www.adequate.pl/interact/warztaty-z-optymalizacji-profit-driven.


Witold Wrodarczyk / Adequate

Dyrektor operacyjny i założyciel Adequate Interactive Boutique