Artur Ziółkowski / Pomyslowni.pl

Każda firma - duża i mała - w pewnym momencie rozwoju napotyka dylemat związany ze swoją obecnością online. Social media, content, SEO & SEM, email, automatyzacja, web design, analityka webowa - efektywne realizowanie strategii digital marketingowej jest wyzwaniem, które wymaga sporo wiedzy, umiejętności i wysiłku. Gdy zakres działań i niezbędnej wiedzy zaczyna przekraczać zasoby, którymi dysponujesz, najwyższa pora zapomnieć o podejściu "one-man-army" i poszukać sprzymierzeńców.

Wówczas pojawia się pytanie, czy te wszystkie kompetencje powinieneś budować wewnątrz firmy, czy zdecydować się na outsourcing? A jeśli zewnętrzna agencja - to co zlecić? Wszystko, czy jednak tylko część zadań? Wbrew pozorom wybór ten nie sprowadza się do rozwiązania tańszego lub droższego, ani lepszego lub gorszego. Wiele zależy od specyfiki Twojej firmy.

Nie ma uniwersalnego algorytmu, który dobierze optymalne rozwiązanie dla Ciebie po podstawieniu danych. Jednak jest pewien zestaw kwestii, które warto przeanalizować przed podjęciem decyzji.

Jak ważny jest dla Ciebie marketing online?

Pisząc marketing cyfrowy mam na myśli wszystkie terminy ze wstępu oraz wszelkie działania Twojej firmy mające swoje odzwierciedlenie w Internecie. Jak ważny dla Twoich przychodów jest ten kanał? Czy bez niego utrzymasz się na rynku?

Jeżeli kanał digital wykorzystujesz głównie dla względów wizerunkowych, ale nie liczysz na zyski, outsourcing specjalistycznych zadań pozwoli Ci skupić się na tym, co dla Ciebie naprawdę istotne.

Jeśli jednak Twój model biznesowy opiera się na obecności w sieci, a generowane z jego pomocą przychody stanowią istotną część całości, musisz przygotować się na przynajmniej częściowe budowanie kompetencji digital marketingowych wewnątrz firmy.

To oznaczać może zarówno zatrudnienie doświadczonego specjalisty, jak i konieczność nauczenia się kilku rzeczy samodzielnie. Żadna z dróg - outsourcing lub własny zespół - nie pozwoli Ci osiągnąć zadowalających efektów, bez odpowiedniego nadzoru strategicznego. Każdy będzie odpowiedzialny za część układanki - potrzebujesz więc kogoś, odpowiedzialnego za rozdawanie klocków.

Jeśli Twój biznes zarabia online - musisz rozumieć online, aby być w stanie zarządzać procesem i ewaluować osiągane efekty.

Jaki masz budżet?

Wiele firm decyduje się na outsourcing marketingu, ze względu na niższe koszty. Przecież mając budżet, powiedzmy 500 zł/m-c na AdWords, nie zatrudnisz dobrego specjalisty na etat, prawda? Muszę Cię jednak rozczarować - ten sam budżet nie wystarczy Ci także na osiągnięcie zadowalających efektów dzięki zewnętrznej agencji.

Bez ujmowania niczyim umiejętnościom, ani wywoływania wewnątrz-branżowej wojny - pamiętaj, że w agencji też pracują ludzie. Oni muszą coś jeść ;)

Jeśli Twój budżet na reklamę wynosi 500 zł, agencja podzieli go na pół - 50% przeznaczy na przekliki, a drugie 50% na obsługę (tworzenie reklam, bieżącą optymalizację, raportowanie). W tym budżecie nie zmieści się nic "extra", jak np. optymalizacja stron docelowych, bardziej zaawansowane formy reklamowe, czy jakakolwiek troska o Twoje efekty - dostaniesz to, co gwarantuje umowa (najczęściej długoterminowa) i nic ponad to.

Dysponując niewielkim budżetem, licząc na zadowalające efekty, nie masz wyjścia. Kup kilka książek, zapisz się na kilka praktycznych kursów i naucz się jak to zrobić samodzielnie. Przynajmniej do czasu, aż nie będziesz w stanie wyasygnować większego budżetu na digital marketing.

Podobnie sprawa wygląda w SEO, Social Media, Contencie i każdym innym kanale digital. Twój budżet musi przewidywać część na działania podstawowe (niezbędne do utrzymania obecności w danym kanale) i działania "ekstra" (które mają poprawić efektywność i zwrot z inwestycji).

Dlaczego warto budować własny team?

Specjalista na etacie, może Cię kosztować od 3000 zł do 7000 zł (plus koszta pracodawcy) miesięcznie, w zależności od poziomu doświadczenia. Pamiętaj o skali działań - jeden specjalista może nie wystarczyć, więc wydatki rosną. Musisz zabezpieczyć także budżet na działania (np. przekliki w AdWords, abonament na zdjęcia stockowe, drobne zewnętrzne zlecenia, narzędzia dla zespołu). Nie zapominaj o rozwijaniu kompetencji - czyli szkoleniach dla zespołu.

Zaletą posiadania własnego teamu digital marketingowego jest zdecydowanie większa elastyczność operacyjna. Zatrudniony pracownik nie będzie wpisywał każdego zadania w kosztorys. Z pewnością będzie lepiej zorientowany w specyfice działania Twojego biznesu i potrzebach grupy docelowej.

Własny zespół będzie bardziej zaangażowany w działania, bo Twoja firma jest jego "jedynym klientem". Tego nie przebije żadna agencja.

Z drugiej strony, utrzymanie własnego teamu, to także odpowiedzialność, nie raz mogąca przyprawić o przysłowiowy ból głowy. Mam na myśli wszelkie kwestie księgowo-kadrowe - od rozbudowanej (czyli droższej) księgowości, przez urlopy, wreszcie po konieczność inwestowania w nieustanny rozwój pracowników. Digital marketing to obszar, w którym wiele się zmienia i trzeba być na bieżąco. Koszty szkolenia dodatkowo wzrosną, jeśli Twoja drużyna nie ma na koncie bogatego doświadczenia.

Dlaczego warto zatrudnić agencję?

Dla porównania, wynajęcie zewnętrznej agencji, w miejsce własnego zespołu, będzie angażowało mniej działań administracyjnych po Twojej stronie. Agencja już na starcie zaoferuje Ci niezbędny zestaw kompetencji, sama zadba o ich dalszy rozwój wśród swoich pracowników, niezbędne narzędzia, a po stronie księgowej będzie tylko 1 faktura do opłacenia. Ty możesz wówczas skupić się na swoim "core businessie".

Co prawda - w zależności od renomy i doświadczenia Agencji oraz zakresu działań - kwota na fakturze wcale nie musi się znacząco różnić od tej, którą omawialiśmy przy utrzymaniu własnego zespołu. Jednak przyznasz, że ból głowy lub jego brak też ma swoją wartość.

Kolejnym atutem przemawiającym za agencją jest bardziej elastyczny sposób naliczania wynagrodzenia, który może być w większym stopniu uzależniony od osiąganych efektów. Agencje z reguły zatrudniają specjalistów w swoich dziedzinach - zatem im bardziej są skłonne do rozliczenia efektywnościowego, tym bardziej są pewne swoich umiejętności i wartości usługi. Niewielu pracowników etatowych zgodziłoby się na takie warunki.

Za współpracą z agencją przemawia także jej świeże spojrzenie na Twój biznes i doświadczenie we współpracy z poprzednimi klientami. Szczególnie jeśli dysponujesz ograniczonymi zasobami i niewielkim własnym know-how, od partnera agencyjnego sam możesz się wiele nauczyć przy okazji.

Co wybrać?

Jak widzisz sprawa wyboru nie jest tak oczywista, jak mogłoby się wydawać na początku. Które rozwiązanie jest lepsze? Na to pytanie musisz odpowiedzieć samodzielnie, biorąc pod uwagę powyższe kwestie z perspektywy Twojej firmy. Mogę Ci za to podpowiedzieć, które z tych rozwiązań jest gorsze - to, które potraktujesz jako "pozbycie się problemu" digital marketingu.

W wypadku wielu firm, niemal kompletny outsourcing może przynieść pożądane rezultaty. Inne, bardziej nastawione na strategię digital marketingową, powinny rozważyć budowanie własnego zespołu. Jest też trzecia, hybrydowa droga, która zakłada budowanie kluczowych kompetencji wewnątrz i outsourcing tylko bardzo specjalistycznych elementów strategii (np. SEM, grafika, copywriting), które dość łatwo wydzielić.

Obecność firmy online ma swoje cele - jako manager na pewno je znasz. Wystarczy, że je świadomie zdefiniujesz, a ich osiągnięcie potraktujesz jak wyzwanie. Wówczas z pewnością dobierzesz rozwiązanie optymalne do pożądanych efektów i posiadanych zasobów.

Jeśli jednak potraktujesz obecność firmy w sieci w kategoriach problemu, który chcesz mieć z głowy, masz spore szanse na to, że dołączysz do korowodu firm podążających za kolejnym "modnym słowem", wydasz sporo pieniędzy, nie otrzymując nic w zamian.

Więc, co wybierasz?